后疫情时代，家居行业正在走向新的市场竞争阶段。面对外界环境的变化，尤其是消费群体的需求转变，业内企业从全屋向整装延伸，掀起新一轮的整装热潮。日前，欧派、索菲亚等头部企业，凭借核心品类等优势，围绕整装这一市场开始新的尝试——布局“整家定制”战略。有业内人士表示，整家定制作为全屋向整装延伸的过渡模式，是定制家居行业探索整装过程的一种表现形式，随着行业发展，这或将成为未来装修市场的主流模式。
参与者众多，竞争日趋激烈
整装，指的是从基装、硬装，到软装等一站式服务的家装方式。相较全屋定制，整装涵盖了基础装修等非定制的部分，可为消费者免除在施工、选材、设计等环节所耗费的大量时间与精力成本。据公开数据显示，整装市场从2015年到2020年复合增长率11.1%，其规模已达3.54万亿。
年轻消费群体对于家装需求的转变，更为整装市场的发展注入一剂“强心针”。根据艾瑞咨询2021年6月进行的家装用户调研结果显示，当前我国家装消费者主要集中在26-45岁这一年龄段，占比约84%。相较整体的消费者，该消费群体对效率和个性化的追求更高，而对专业化和性价比的敏感度相对较低。一二线城市的消费者具有更高的时间成本，出于效率的考虑(主要因专业和省心)其对整装模式更加青睐。另据《2021年装修消费趋势报告》显示，一站式装修需求激增160%。
而在零售流量萎缩、终端门店客流量下降、获客成本居高不下等市场现状下，定制家居企业纷纷尝试切入整装赛道，抢占流量红利。据不完全统计，截至2022年1月，欧派、索菲亚、尚品宅配、诗尼曼、好莱客、玛格、金牌、曲美、卡诺亚、皇朝家居等品牌均宣布加码整装业务。从具体形式来看，欧派联手头部家装企业及自建“一体化整家定制”品牌——StarHomes星之家;尚品宅配打造HOMKOO整装云赋能中小家装企业做整装;好莱客推出艺术整装;金牌推出桔家云整装;顶固打造高端整装品牌“纳尺NACI”……
广东省定制家居协会副秘书长杨金胜向新快报记者表示，目前业内企业布局整装赛道主要有三种形式：一是头部企业通过与装企深度合作，实现多品类整合;二是实力稍逊的企业将自身产品线单独拎出来，作为整装企业供应链的一部分，从而切入整装领域;三是企业技术赋能装修企业，为他们提供家装软件服务、产品等。“从整体而言，在供应链环节着手，将家装公司作为定制家居企业的一个渠道进行拓深，进而布局整装赛道，是目前较为可行而且比较普遍的一种做法。由于家装施工交付环节复杂、繁琐，各大定制品牌当下都不太愿意过多深入硬装这一部分。”
从全屋到整家定制，利润想象空间大
事实上，头部企业在整装赛道的拓展早已初见成效。2018年，布局整装赛道的欧派通过和各地排名靠前的装企合作，其2020年的整装业务收入超过10亿元，同比增长超66%。截至2021上半年，其整装业务接单量已超10亿，呈加速态势。而索菲亚2021年上半年财报数据显示，其经销商合作装企叠加公司直签装企逾1700家，贡献收入1.35亿元，相较2020年全年营收实现翻倍增长。
整装赛道熙熙攘攘，上述企业更是围绕这一市场开始新的尝试。2021年9月，欧派首次在业内提出“整家定制模式”，随后索菲亚、全友、顾家等企业推出整家定制战略。相对全屋定制，整家定制宣称售卖的是空间解决方案，即在定制柜的基础上，增加木门、地板、背景墙、家具成品、软装、电器等品类，满足消费者一站式的家装需求。
索菲亚品牌相关负责人表示，相比全屋定制，整家定制市场截至目前不仅参与者寥寥，而且后续有能力跟进整家定制的品牌也不会多。头部企业将利用自身的品牌优势、渠道优势和环保优势等在此条赛道展开竞争。
根据调研机构分析及索菲亚的预判，从短期来看，索菲亚整家定制客单价的短期天花板，将在4万-5万元之间。在“整家定制+基装=整装”的逻辑下，整家定制客单价的长期天花板，将在15万-20万元之间。由于以往主打“柜类定制专家”、主攻衣柜的索菲亚客单价相对较低，而布局整家定制战略能够让索菲亚客单价从2020年的1.3万提升至4万-5万元之间。
杨金胜表示，对于中小企业而言，整家定制作为全屋向整装延伸的过渡模式，更适合实力强劲的头部品牌进入。它能带给企业的盈利空间有多大，目前尚未能直接作出判断。不过，根据调研机构数据分析，定制家居企业做定制整装的客单价预估能达3-4倍的增长。由此可见，庞大的需求让整家定制存在很大的利润想象空间。
此外，他提到，目前市面上推出的整家定制套餐多以29800元为主，价格相对亲民。对于消费者而言是好事，意味着消费者能够以更低的价格，买到一线品牌的产品，帮助消费者实现一站式购齐和追求实惠的诉求。“但同时也加速了行业的洗牌，中小品牌如果不适应这种价格模式，且不具备这个能力，很大可能面临优胜劣汰的局面，市场份额会向头部企业集中。”
落地难点多对企业实力要求高
从行业角度而言，整家定制落地还有诸多现实问题待解决，如整体空间设计、供应链的整合协同、信息化处理、产品交付等。
其中，整家定制若要满足消费者一站式家装需求，需整合更多的品类，意味着要求供应链品牌内部之间必须深度整合和高度协同。对此，索菲亚品牌方声称，目前公司构建了包括衣柜、橱柜、木门、墙板、地板等以索菲亚品牌为主体的多品类集群，形成一个核心品类、多个强势品类并存的生态格局，让索菲亚在产品的一体化设计、一体化搭配上更具有把控力的同时，对消费者各类需求的满足更具话语权，确保品牌在整家定制产品的市场竞争力。欧派亦有类似的做法。
值得一提的是，企业转型整家定制也对经销商运营提出了更高的要求。杨金胜向记者分析道，整家定制不仅提供装修方案，还提供选材和家具配置方案，从而保证装修的效果与设计方案达到完美的统一，对全案设计要求更高。除了户型分析、功能布局、风格定位等常规内容，还包含了资金分配、时间规划、交付验收等方面，这也导致了整家定制的交付服务要求变得更加复杂，一定程度上出错率也更高。
除此之外，经销商的后端物流安装服务能力、全案营销能力能否跟上也是一大问题。“整家定制是多品类集成，涉及到的产品品类、物流协同及安装都比单品复杂得多，因此能否做到产品到货时间协同、解决错件、漏件，对终端的产品交付服务都提出了更高的要求和面临更大的挑战。”杨金胜说道。（记者梁茹欣）
