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为进一步规范广告绝对化用语执法，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，维护广告市场秩序，国家市场监管总局3月20日发布《广告绝对化用语执法指南》，为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。（3月21日《法治日报》）

广告绝对化用语，通常是指《广告法》第九条第三项规定的情形，使用包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语，直接或者间接地介绍所推销的商品或者服务。违反规定者，将由市场监管部门责令停止发布广告，没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

禁止广告绝对化用语的初衷，是为了规范广告活动，保护消费者的合法权益。类似“最高级”、“最佳”这样的绝对化用语，往往容易影响广告宣传的真实性和准确性，误导消费者，同时给竞争对手造成贬低矮化，扰乱正常的市场竞争秩序。不过在现实生活中，由于《广告法》规定的比较笼统，一些地方和部门在监管中存在机械化“一刀切”式执法，引发争议。

事实上，凡事都不是绝对的。绝对化用语，也并非在广告中绝对不能用。如果绝对化用语并不影响广告的真实性，也不会误导消费者，甚至更有利于消费者全面了解品牌和产品，这种情境下的使用就不应该被禁止。2020年修订的《浙江省广告管理条例》，率先就广告绝对化用语的禁止条款做出了补充和完善。《条例》第七条第二款列举了四种情形，包括“使用‘最早’‘首家’以及其他表示时空顺序的用语”、“使用‘消费者满意第一’‘顾客至上’‘力求最好’以及其他表示经营理念和目标诉求的用语”等。广告有这些情形之一的，不认定为违反绝对化用语禁止条款。

如今，市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》，结合广告监管执法实践，围绕广告绝对化用语执法有关难点、热点问题作出回应。《指南》的一大亮点，就是进一步厘清法律适用边界，树立了“不能用绝对化执法，禁止绝对化用语”的监管理念。结合《广告法》立法本意和监管执法实践，《指南》细化了不适用《广告法》关于绝对化用语规定的九种情形。这九种情形大体可以分为两类，一类是表明态度的，比如展示经营者的经营理念、企业文化等，用于同一品牌内部自我比较的，另一类是有相关依据，比如商品分级用语、奖项称号等中含有绝对化用语的。这两类的共同特点就是，表达清晰准确，不会造成误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果。厘清法律适用边界，有助于规范广告绝对化用语执法行为，也为经营者松了绑，有利于促进广告业健康发展。

此外，《指南》还充分体现了原则性和灵活性相结合的理念。一方面，依据《行政处罚法》等法律法规和市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》等有关规定，进一步细化依法不予处罚以及依法减轻、从轻、从重处罚的情形；同时，要求市场监管部门结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，合理行使行政处罚裁量权。这样一来，广告监管执法既有力度，又有温度；既能维护法律刚性尊严，又能被执法对象接受和信服。